CAS Communication digitale et expertise web

CODE INTITULE
CAS COMMUNICATION DIGITALE ET EXPERTISE WEB 
CREDITS : ECTS Enseignants
 
M1
Innovation, Nouveaux Business Models et E-transformation 3 Benoît Tézenas du Montcel
M2
Marketing et communication digitale 3 Arnaud Dufour
M3
Storytelling et branding: positionnement, partage et interaction/ Communication de crise 1,5+1,5 Philippe Amez-Droz+Gaëtan Derache/Yves Pinguely
M4
e-Reputation,Trust Management/Recherche d’informations et veille stratégique 3 Jean-Marc Seigneur/Gabriel Gallezot
M5
Travail d’approfondissement: piloter le projet Web 3 Arnaud Dufour
TOTAL 15


Le certificat de formation continue (CAS) constitue la moitié du diplôme de formation continue (DAS) et donne droit à 15 ECTS.

  Module 1 : Innovation, Nouveaux Business Models et E-transformation (3 crédits)

Enseignant: Benoit Tézenas du Montcel

Programme détaillé

Les médias interactifs se sont formidablement développés ces 20 dernières années. Fruits du progrès technique et d’une convergence industrielle sans précédent, ils créent de nombreuses opportunités sur les marchés. Une large palette de solutions et d’opportunités s’offre aux entreprises contraintes de faire évoluer leurs business models (canaux relationnels, solutions logicielles, systèmes de communication….).

Les managers doivent détenir les clés essentiels à la compréhension de cette économie digitale dans toutes ses dimensions : technologique, média et marketing. Il convient également d’analyser objectivement les usages de ces nouveaux médias pour identifier leurs impacts sur la gestion des entreprises. En particulier, il est important de prendre en compte les usages des clients afin d’adapter l’organisation de la relation client aux exigences du multicanal.

L’économie digitale transforme en profondeur tous les secteurs économiques. Sensibiliser les participants aux enjeux et conséquences de la révolution numérique en cours leur permettra d’en devenir des gestionnaires avertis.

 

Thèmes abordés :

  •  Convergence technologique et économie numérique
  • Innovation et nouveaux médias / nouveaux services
  • Les principaux business models des digital players
  • Les impacts du digital sur la chaîne de valeur des acteurs économiques traditionnels

 Objectifs :

  •  Identifier les leviers de la révolution numérique en cours
  • Comprendre le fonctionnement de ces nouveaux médias
  • Cartographier les principaux acteurs, produits et services
  • Décrire les enjeux de l’intégration des nouveaux médias dans les entreprises
  • Mesurer l’impact des nouveaux médias sur le management

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Module 2 : Web marketing et e-communication (3 crédits)

Enseignant: Arnaud Dufour

Programme détaillé

Objectifs
Ce module a pour but de donner à des managers les clés leur permettant d’appréhender, de définir et de piloter le marketing et la communication digitale. Il approfondit les fondamentaux du marketing digital et s’attache à en détailler les concepts clés, le vocabulaire de base et les meilleures pratiques, notamment à l’aide d’exemples concrets.
En cela, ce module fait le lien entre le premier module qui pose le contexte stratégique de l’entreprise et des médias face au digital, et les modules suivants qui entreront dans le détail des différentes spécialités du marketing digital (communication de crise, réseaux sociaux, référencement, etc.).

Thèmes abordés

Le marketing digital à travers le site web (servir, rassurer, convertir, fidéliser)
L’approche multicanale de la communication digitale
Le marketing relationnel sur Internet (one-to-one marketing, email, newsletter)
Recherche marketing et écoute client online (enquêtes, panels)
Le marketing des contenus (blogs, rédactionnel, impact sur le référencement)
Les réseaux sociaux dans le mix digital
La publicité en ligne (affichage, achat de mots-clés, ciblage, campagne, résultats)

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Module 3 :  Storytelling et Branding : positionnement, partage et interaction (17h-1,5 crédits)/ Communication de crise (12h-1,5 crédits)

  Ce module 3 est séparé en deux demi-modules.

1) Demi module 3 : Sorytelling et Branding : positionnement, partage et interaction (17h) (1,5 crédits)

Enseignant: Dr Philippe Amez-Droz

Programme détaillé

Les techniques de Storytelling (ou l’art de raconter une histoire) visent non seulement à attirer l’attention du visiteur/consommateur mais à la conserver, voire à l’inciter à suivre un cheminement dans le récit qui s’apparente parfois à une forme de rite initiative (codage / décodage). Dans ce module, le storytelling est utilisé dans le domaine du Branding et des analyses d’audience.

 

Thèmes abordés :

  • Secteur Médias et secteur Hors Médias : concurrence croissante du marketing direct, de l’événementiel, des RP, etc.
  • Réseaux sociaux et nouveaux médias : les nouvelles mesures d’audience changent la donne
  • Tarifs publicitaires : des acteurs en compétition qui se complètent
  • Positionnement des marques : le récit comme art de séduction massive
  • Se distinguer ou comment se différencier dans le Mainstream Internet

 

Objectifs :

  • Aborder les concepts théoriques de référence
  • Identifier les instruments des mesures d’audiences Médias et Nouveaux Médias
  • Connaître les techniques de base de la « fabrication » d’un Storytelling
  • Mettre à profit le Storytelling dans le contexte d’une stratégie de marque (Brand Content)

 

2) Demi-module 3 : Communication de crise (12h) (1,5 crédits)

Enseignants: Gaëtan Derache et Yves Pinguely

Programme détaillé

Une situation de crise dans une entreprise passe désormais aussi par les réseaux sociaux qui permettent la prise de parole du public et des consommateurs. Ne pas savoir faire face aux mécontentements (ou pire, ignorer leur existence) qui s’expriment dès lors immédiatement peut fortement nuire à l’image et à la réputation de l’entreprise.

Thèmes abordés :

  • Les fondements de la communication : aspects théoriques et pratiques, évaluer sa propre communication, la communication interpersonnelle (bases, applications et exercices)
  • La communication et le risque
  • La communication de crise : organisation, stratégies de communication de crise
  • La communication de crise et les relations avec les médias
  • Etudes de cas et applications : elles seront intégrées dans le cours

 

    Objectifs :

  • Développer une stratégie de communication correspondant notamment aux situations de risque
  • Connaître les ressorts de la situation de crise et de développer une communication adaptée à cette situation spécifique

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Module 4 :  e-Réputation et Trust Management / Recherche d’information et veille stratégique (3 crédits)

  Ce module 3 est séparé en deux demi-module de 12 heures chacun.

1) Demi module 4 : e-reputation et Trust Management (12h) (1,5 crédits)

Programme détaillé

Enseignant: Jean-marc Seigneur

 Ce module, en plus de donner un tour d’horizon des différentes étapes de la gestion de la réputation en ligne, permet de prendre en main les différents outils existant pour la gestion de la réputation en ligne, des outils gratuits aux outils professionnels. La réputation faisant partie des moyens de confiance entre êtres humains, le module montre comment la gestion de la réputation s’imbrique dans la gestion de la confiance, appelée trust management. Ce module discute aussi les nouvelles tendances du e-commerce comme le commerce connecté et les moyens de paiements émergents y compris en situation de mobilité.

 

Thèmes abordés :

  • Historique de l’e-réputation
  • Surveiller l’e-réputation
  • Influencer l’e-réputation
  • De la réputation en ligne au trust management
  • Moteurs de confiance en ligne et calculs de confiance et d’e-réputation
  • Les problèmes engendrés par l’authentification faible de l’identité numérique
  • Attaques sur les moteurs de confiance en ligne
  • Les différentes lois concernant la confiance, la diffamation et la protection de la vie privée
  • L’e-commerce de la stratégie à la mise en place opérationnelle

 

Objectifs :

  • Connaitre les différentes étapes de la gestion de la réputation en ligne
  • Savoir définir une politique de gestion de la réputation en ligne d’une entité
  • Savoir mettre en place les meilleurs outils pour gérer au mieux la réputation en ligne d’une entité
  • Connaitre comment la gestion de la réputation en ligne s’intègre dans le trust management
  • Connaitre les attaques de base sur les moteurs de confiance en ligne
  • Connaitre les bases des lois concernant la réputation en ligne
  • Savoir ajouter les fonctionnalités d’e-commerce et de vente en ligne sur un site Web

 

2) Demi module 4 : Recherche d’information et veille stratégique (12h) (1,5 crédits)

Enseignant: Gabriel Gallezot

Programme détaillé

Les moteurs de recherches web ont fait de la recherche d’information une activité quotidienne. Cependant la quantité d’informations toujours plus importante sur la toile et les biais algorithmiques des outils de recherche produisent une relevance floue, du moins subjectivisée par des éléments plus ou moins maitrisés par l’usager. Si les plateformes de réseaux sociaux proposent une forme de curation et remettent l’humain au coeur de la sélection d’information, elles participent aussi à l’infobésité et ne sont pas exemptes de biais.
Comment avoir la maîtrise de l’information (information literacy), posséder une information pertinente afin de prendre des décisions éclairées ? Tel est le but de la veille stratégique…
Ce demi-module au-delà de présenter les aspects définitionnels de la veille stratégique, proposera un panorama des différentes ressources et des outils qui permettent la mise oeuvre d’une veille. Ce tour d’horizon sera complété par des exercices qui permettront la prise en main des différents outils (essentiellement gratuits) et ressources présentés.

Objectifs

  • Connaître les différents aspects de la veille
  • Connaître les ressources d’information
  • Connaître les outils de veille
  • S’initier à la veille
  • Appréhender la mise en place d’une politique de veille

 

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M5 Travail d’approfondissement: piloter le projet Web (3 crédits)

Enseignant: Arnaud Dufour

Programme détaillé

Objectifs

Beaucoup de Responsables Communication sont aujourd’hui en charge de l’écosystème digital de l’organisation pour laquelle ils travaillent. Ce cours a pour but de leur donner une introduction au pilotage d’un projet web, d’une application mobile ou d’un intranet. Il aborde les grandes phases d’un tel projet, depuis l’émergence du besoin jusqu’à l’ouverture du site au public.

Le cours sera complété par un projet que les participants réaliseront sur la base de leur activité ou de leur projet professionnel.

Thèmes abordés (indicatif)

  • L’audit et l’évaluation comparée du site existant
  • La définition des fondements de la stratégie web (cibles, services, valeur ajoutée, objectifs)
  • Faire ou faire-faire ? Le choix des prestataires et la définition des modalités de collaboration
  • Le déroulement du projet
    • L’organisation du pilotage projet
    • L’axe informationnel, le contenu
    • L’axe émotionnel, le design
    • L’axe fonctionnel, l’ergonomie et l’efficacité commerciale
    • L’axe technique, le développement
  • Les tests et le lancement du site
  • La gestion opérationnelle du site et les améliorations ultérieures

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